近些年來國內外許多品牌紛紛更換自己的標志，從柯達、富士到英特爾，從中國聯通到騰訊網，從聯想到創維，再到華為等，那么導致品牌換標的原因是什么？標志的再設計在其中起到一個怎樣的作用？

首先是經濟全球化發展促使品牌變革。隨著經濟全球化的到來，全球市場日益活躍，隨著中國進入世貿組織，推進了經濟全球化進程。一些國外企業正大舉進入中國，同時，中國企業也將眼光瞄向國內外市場，進軍海外市場的戰略也逐步體現在行動上。本土企業只面對中國市場的品牌定位，已不能滿足經濟全球化的需求；對立志成為Intertational企業的中國企業而言，品牌變革成為一種必然。2017061561663365.jpg

由于企業業務范圍的擴大，品牌路線從原來的縱向到橫向、從單元到多元的改變，企業轉型或并購等成為品牌變革的內部因素。標志是品牌視覺形象的核心，成功的標志設計，應能展現品牌文化、行業特征、經營理念與價值觀。品牌的變革，要求品牌建立新的視覺形象，要求標志與其品牌同步發展，品牌的舊標志如不能展現品牌新的定位，就很難與市場相適應。在此情況下，標志再設計就成為了必然。隨著品牌的多元化發展和整合，一些品牌的標志將擔負更多的任務。由于原有的品牌標志在市場上形成了長期的形象沉淀，標志再設計可以在一定程度上向市場傳達品牌新的內涵，使標志能夠涵蓋品牌現階段的多元性。

近年來騰訊用戶呈爆發式的增長，互聯網業務也不斷擴大，在短短數年時間里從一個單純的聊天工具發展為橫跨傳媒、音樂、門戶網站、網絡購物等業務的網絡巨頭，原先用于QQ聊天工具的小企鵝形象顯然無法再承載騰訊品牌涵蓋的業務和品牌內涵，更換標志是必然選擇。新標志設計運用代表全球性的圓形與3 個抽象旋轉符號組成，把小企鵝形象概括并作抽象化處理，與舊標志有聯系，把傳承，有變化，傳遞出具有親和力、富于動感又具時尚特色的內涵。

啟用新品牌標志的富士意味著富士在行業內率先轉型，并成為其二次創業的重要標志。富士已經是一個擁有三大主業的綜合公司，除了傳統銀鹽影像領域，富士膠片正向數碼影像、生命科學、文件處理、印刷技術、液晶平板顯示材料、半導體材料等方面發展。因此，舊標志已經不能全面體現其業務范圍及其創新理念。富士這次換標更突出其“數碼轉型”，新標志的不同就是將以往代表富士膠卷及傳統影像產品的紅色六邊形圖案去掉，同時保留“FUJIFILM”，并對字母“I”與“F”進行了銳角處理。

品牌市場區域的擴大、向Intertnational的發展，促使品牌標志擺脫區域限性，由區域化向Intertnational變革。隨著聯想在市場取得巨大成功后，國內眾多意欲打入Intertnational市場的品牌顯然受到鼓動，頻頻“舊貌換新顏”的變臉手術。

對創維來說Intertnational是此次換標的深層用意。隨著創維產業結構的變化及海外業務的發展，原先的品牌標志存在圖案復雜、顏色過多、應用難度大等問題。創維宣布啟用以藍色為基調的新標志，新的標志運用文字進行設計，傳承了創維多年的品牌基礎，同時也適應了簡潔、親和、以文字標志為主的發展潮流。

原來“廈新”標志帶有明顯的“廈門”區域色彩，在市場競爭中給人一個區域化品牌的印象，對品牌的Intertnational戰略帶來阻礙。新的品牌形象中，品牌中文名稱改“廈新”為“夏新”，擺脫區域化品牌的印象，并賦予品牌“華夏之新銳”的新寓意，展現出企業的勃勃生機和產業理想。同時，公司將原有英文簡化為“Amoi”，令品牌形象更簡練易記，更Intertnational。

隨著消費者觀念的變化，使一些品牌的形象漸趨老化，在原品牌形象無法跟上消費者需求的變化，品牌的生存與發展要面臨新的挑戰。換言之，不斷變化的消費需求、消費習慣和消費價值觀念都要求企業不斷為品牌注入新的服務理念甚至價值觀。而品牌標志作業品牌與客戶、消費者直接溝通的介質，在傳遞品牌服務理念和價值觀方面具有形象性和直觀性的優勢。

中國聯通于2006年3月啟用新標識，中國結由藍色改成紅，主色調拋棄了10年來我國電信業標志常用的藍色和白色，圖形從深沉的藍色換成了活躍和明亮的紅色，字體改為水墨字體。中國紅象征快樂和好運，增強了企業形象的親和力，給人以強烈的視覺沖擊感，水墨是兼具包容與凝聚力、穩重而高貴的顏色。紅black搭配具有穩定、張力的視覺美感，突出了聯通創新、活力、時尚的品牌形象。紅色雙“i”上下相連，宛如兩溝通，凸現“讓一切連通”的新品牌形象訴求，也體現了中國聯通在智能化通訊時代致力于滿足消費者新需求的價值觀念。聯通換標的目的就是更好地供年輕人使用，以擺脫其低端產品的形象地位。

還有品牌被收購或合并，也促使其以新的形象傳遞新的信息。美國電報公司AT&T被本地運營商西南貝爾（SBC）收購后，連同現有的西南貝爾品牌下的業務一起使用AT&T這一百年電信品牌。新的品牌標志，象征了新AT&T正推行戰略性轉變。新標志將全新的環球圖案增強了透明度，體現出新AT&T清晰的愿景，而AT&T的字體用小寫字母，顯示出更為親切、平易近人的形象。新標志仍以藍色為主，因為SBC和AT&T品牌均以藍色為主色調。標志的整體設計，準確反映了公司致力于為消費者和企業客戶提供業內一流的設計服務，領導業界邁步向前的決心。

品牌換標是新發展的起點，企業借此舉動帶運新的市場，所以品牌的存在不是一成不變的，它會隨著自身發展的變化和市場環境的變化呈階梯狀逐級變化。作為品牌視覺核心元素的品牌標志必須隨市場進行更新，需要經歷一次又一次的蛻變。大品牌在一定時期后會固定地換標，可口可樂、柯達、英特爾等企業都換過幾次。IBM也是一個頻繁變換標志的公司，但是人們并沒感覺到它翻天覆地的變化。從設計的角度看，品牌的換標標志的優化和提煉，很多企業都是沿著自己的軌跡，有條不紊地、系統而嚴謹地改變著。其實品牌標志再設計是一個趨勢，是企業前進的轉折，讓品牌形象的包容性更強、更簡潔、更適合市場擴張的需要，這個趨勢有利市場，有利于鞏固企業精神。什么是變？一個設計改掉了陳舊的表現手法，卻保留了金子般的市場印象，這是一種高水平的“變”。

隨著設計元素的增強、設計手法的變化和審美意識的提高，現在的標志越來越立體，色彩越來越豐富，越來越富有靈性，字體的設計也越來越個性。所以，換標還能反映一個時代的潮流。品牌換標，有市場、發展、政策等外因，也有企業定位、轉型、合并等內因，不論是什么因素，總的來說換標是件好事情，由此證明了企業越來越成熟，認識到創新的重要性，能夠與時俱進，同時也證明了設計的存在更具意義和價值。品牌建設是一個動態的過程，換標是品牌發展建設的必然手段。隨著市場和消費者的不斷成熟，就如幼蟲到成蟲，品牌需要經歷一次又一次的蛻變，并且在不斷的蛻變中發展壯大，所以，這股換標風潮還會持續不斷。

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